做电商的圈子，这几年挂在嘴边的就是淘宝不行了、天猫难做了、京东眼看也快到顶了——财报、股价的表现也在支持这种观点。电商行业悲观情绪蔓延的厉害。

突然平地冒出一个拼多多，紧接着又是有赞、万色城等增长飞快的新电商平台，就让很多老人惊喜又惊讶。喜的是没想到电商市场还有发展的潜力，惊的是这种潜力深不见底，搞不好就要再演一场颠覆的好戏。

没错，电商行业即将迎来新的黄金十年，只是这一次的焦点不再是老牌的阿里、京东，而是全新的商业模式：移动社交电商。

传统电商模式的没落

移动社交电商平台的兴起

近年来，传统电商的流量增长放缓，市场潜力越发减小。

作为新电商模式的代表品牌，拼多多、有赞、万色城这三家平台的扩张速度远远超过了阿里、京东两位“老大哥”。拼多多如今已经有数百亿元的销售额，有赞闪电借壳成功，速度之快出乎很多人意料。

而其中盈利能力最强的万色城，这家主打高端社交电商的平台率先打破了“电商平台发展初期不盈利”的魔咒，已连续三年实现净利润过亿，在电商产业中可谓凤毛麟角。万色城的亮点不仅体现在平台自身的强大盈利能力，更表现在平台内商家的获利水平上：如今万色城入驻的网商总人数近2.5万，其中已经实现盈利的网商比例高达60%，远远高于一般电商平台的10%-20%的平均值。这样的整体获利能力，不仅在国内电商行业首屈一指，在全球范围也是数一数二。2018年创投金鹰奖，万色城也作为高端社交电商代表荣登年度高成长企业之列。

此消彼长，电商产业的商业模式变革是无可否认的趋势。

传统电商平台出了什么问题？

传统电商平台，更像是广告公司。

商家给平台付高昂的流量费用来做宣传，以此尽可能拉动销量，靠薄利多销赚钱——这套玩法做得久了，大家挤成一团，流量成本越攀越高，净利润一路下滑。平台赚得盆满钵满，只是苦了苦苦挣扎在盈亏线上的无数商家。

万色城董事长朱海滨回忆自己探索新电商路线的经历时提到：“早在2009年，我就开始花时间和精力，研究到底怎样的一种电商模式，可以让店主赚到钱，平台也能赚到钱，这才是做生意良性的循环，直到逐渐摸索出万色城模式，真正意义上电商平台良性盈利的成长方式。”

现如今，以拼多多、万色城为代表的移动社交电商的崛起，也成为了电商行业的变革方向的中坚砥柱。

裂变

社交电商如何打破传统平台的增长悖论

准确抓住了移动社交的流量红利，是拼多多、有赞、万色城这些新兴品牌成功的最大秘诀。

社交网络是无可争议的“超级渠道”。人人都有微信账号，人们在朋友圈、小程序、小游戏上花费大量时间，社交关系也高度依赖微信平台。

越熟悉越信任。一篇朋友圈爆红的热文，宣传效果往往超过门户网站的持续报道。社交网络中的流量成本低廉、规模几乎无上限。于是，社交电商就能节约大量的流量成本，根本上改变传统营销手段的价值分配模式。

拼多多、有赞、万色城是社交电商分别在低、中、高端市场成功的典型案例。其中万色城作为高端移动社交电商的代表品牌，更是完美地体现了电商平台与社交网络融合带来的独有优势和成功逻辑，身体力行地引领了“心零售”的潮流。

1.社交电商的裂变式扩张模式

在谈到中国人的购买习惯时，万色城董事长朱海滨问了一个很浅显易懂的问题：“如果你购买一件东西，网络上一个陌生店铺能够买到，而你也能从周围很熟的一位朋友那儿购买到，到货时间差不多，你会选择谁？”很显然，大多数中国人购买时会选择自己认识的熟人，“熟人销售”模式符合中国人根深蒂固的消费习惯。

万色城等社交电商的扩张正是基于这种熟人的“裂变反应”。

例如，在万色城购买化妆品的消费者感到效果很好，不仅可以在自己的朋友圈成为产品的代言人，还可以通过学习培训合格后，成为万色城的入驻商家，从消费者成长为消费商，甚至网店老板。商品基本通过自己的熟人圈宣传推广，无需在第三方平台花大价钱做无谓的吆喝。

每一位消费者、每一个商家都是裂变过程的节点，每一次消费都不是商业的终点，而可能转化为商业的延伸，传统电商的商家-消费者沟通和信任瓶颈，在社交电商模式中变得极低。

这种模式充分发挥了社交网络的流量红利，帮助平台飞速扩张，一年收获百万用户不在话下。

2.精准定位核心用户群：万色城选择主打女性消费者的内在逻辑

网络戏言，做生意最赚钱的无外乎满足：女人爱美、男人好色、小孩贪玩、老人长寿。

定位中低端，利润率低迷甚至亏损，靠量取胜是传统电商平台长期面临的挑战。而作为高端社交电商平台，万色城瞄准了刚需旺盛，重视体验，价格坚挺的中高端女性护肤品，以及中高端女性最关注的家人健康需求作为市场切入点。

围绕中产阶级女性消费者的爱美和健康需求，万色城研发推广了一系列高端护肤产品，通过近八年的长期经营，在消费者群体中建立了一流的品牌形象。万色水母、芙肌泉、万色颜如等护肤子品牌，以及万色益+系列益生菌类健康产品，成功在女性高端消费市场中立足，奠定了作为高端移动社交电商的牢固地位。

万色产品线毛利高、需求大，可以为万色城平台的网商留出充足的利润空间，能有效支持网商生态的发展。数据显示，中国护肤品市场规模到2020年将持续增长至2200亿元以上，年复合增长率高达6.4%；现在中国人均护肤品消费额只有世界水平的一半不到，是美国的1/5，增长潜力非常可观。

此外，护肤品和保健品的移动社交市场渗透率已经达到70%以上，但总额占比尚不足10%，未来电商市场的增长将主要体现在移动社交电商领域。作为这个领域高端龙头的万色城，未来有着极大的增长空间，足以支持平台高速发展的同时，维持较高网商盈利比和平台盈利能力。

3.坚持高端路线：社交电商保持良性增长的秘诀

虽然社交网络时代的流量红利，使得移动社交电商的成长往往非常迅速，但跑得快不一定跑得好，也不一定跑得远，突然兴起突然消失的平台也屡见不鲜。针对这种特点，万色城从创立之初就确立了自己的高端定位，并为此投入大量研发资源用于研发和供应链。

除了先后与美国杜邦公司、韩国医科大学、瑞士CRB实验室等顶级研发机构形成长期合作关系，联合开发高端护肤和健康类产品；万色城的原料采购也限制在国际一流供应商，生产标准按照行业最高等级，以此来保证产品具备市场顶尖的技术含量和品质。同时用全方位、系统化的平台服务网商和消费者群体，确保商家和消费者的体验。

通过对高端定位的长期坚守，万色城成功实现了平台60%网商持续盈利和平台持续规模盈利的短期目标，在长期积累的优质网商、客户、产品线的基础上，拥有了向更高目标挑战的基础。

4.强势的供应链体系：高端社交电商的竞争壁垒

万色城的模式虽然已经获得成功，在移动社交电商圈内名声在外，却很难被竞争对手效仿。究其原因，是万色城从高端定位出发，投入大量资源打造的上游供应链体系，形成了很高的竞争壁垒。

著名投资人、中金前海风投的胡祺昊先生就指出，产业创新前台的驱动力是模式升级，但后台的推动力量必然是技术和供应链实力。模式创新的本质，就是将世界各地最优秀的技术融合升级，以平易近人的方式带到广大消费者面前——这也正是万色城多年来辛勤耕耘所实现的目标。

除了与业内的顶级研发企业开展长期合作，保持万色城系列产品的技术和体验优势外，2017年万色城还与中国国际电子商务中心签订战略合作协议，共同落地中国“一带一路”发展战略，共同开发“国际智能轻创业平台”，在智能化、走出去方面，万色城又将引领移动社交电商的高端潮流。

5.时间是电商平台护城河：积累信誉绝非朝夕之功

电商平台是商家与消费者的信用中介，平台的发展前提是在大众心目中建立良好的信用画像。但任何企业的信誉都要经过长时间的积累，在高端社交电商行业这种周期就更为漫长。

万色城成立近十年来，一直坚持单层销售体系；企业对产品质量要求苛刻，从未出现任何质量缺陷和事故；与商家平等合作，以网商盈利为己任。凡此种种，随着时间推移都融入了万色城的品牌基因，成为了企业的价值观。

十年打磨，万色城成为了社交电商的诚信范本，而这种信誉的持久积累也化为万色城的平台护城河。从另一个角度来看，不是其它企业没法模仿万色城的模式，而是它可能也需要建立自己的诚信体系，这个过程非一日之功，且异常艰辛。

高端市场是社交电商的最佳舞台

在消费升级的大背景下，消费者对商品价值的理解不断加深，更重视商品给自己带来的快乐和购物过程创造的体验。万色城这样主打高端社交电商的平台，既强调购物过程中商家与消费者的深层沟通和互动，以及产品对客户高端诉求的极致满足，又在价值分配上给商家留出了足够的空间，为消费者提供了体验-分享-提升-经营的成长通道，带来了完全不一样的消费体验。

万色城从技术层面上，搭建了一个能够将消费者、创业者、品牌商、社群、线下渠道、供应链、金融机构等实现跨界互联的体系。从商业逻辑上看，万色城具备了区块链的去中心化核心思想。万色城从来不去做广告吸引流量，采取自组织管理，每个网商都是天然成长的流量中心和经营单元，平台的责任是让网商尽可能的专注于客户。

最初，万色城主打的商品种类是高端女性护肤产品，但随着这种模式越来越显露威力，万色城的经营范围已经成功的扩大到益生菌等健康品类，成为杜邦集团中国益生菌的最大合作伙伴。也会稳步的扩张到有机相关的教育、旅游等其它高端品类上。在正确的价值观护航之下，这种成长将使越来越多的商家和消费者从中受益。

中国消费市场不可能永远停留在低价低质，甚至优质低价的层面，这是当下“新零售”风口并没有解决的一个关键核心点。抓住中高端市场机遇、充分发挥社交电商红利的万色城，正引领“心零售”潮头，坚定而不守旧、快速而不超速，志存高远、举轻若重，实践着中国电商的第三条路径。