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腾讯田江雪:与零售业共同成长

2019-07-23 15:21 热度: 来源:电商中国

36氪2019WISE“超级进化者”大会上, 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在零售分会场分享了腾讯智慧零售500天以来的实践与思考,重点聚焦“人、触点、业态”三个新要素带来的进化。以下是内容精选:

与零售业共同成长

构建以人为中心的数字化资产

满足“人”的需求是零售业原始的驱动力。每一个企业都是希望从一锤子买卖转换到能够很精细的管理用户的状态,但过去很难实现。

随着互联网对用户的影响不断加深,和用户的交互增强,微信作为一个超级连接器的存在,使用户在你的物理世界当中去追踪一个数字化的人变得非常容易,非常简单。企业能够沉淀下来的用户会达到一个新的量级,从而带来全新的运营模式的变革。

比如通过基于用户圈层识别的数据产品,腾讯智慧零售帮永辉上海区域做店铺周边人群分析时,短时间做出的分析,相当于一个经验丰富的店长“潜伏”半年分析后的结果。有精确的用户状态地图,未来我们可以转向精准的靶项治疗,把一锤子的买卖变成生命周期的运营。

多触点运营:后续触达带来实实在在的增量

因为过去受物理世界的局限,零售能捕捉的消费者路径是很单一的。在店里等顾客来,来了之后买单,走人,祈祷他下一次来。现在物理世界和虚拟世界连接以后,消费者的路径会非常丰富,是不是围绕他,设计他独特的路径,给他生命周期带来的增量捕捉会不会越来越大?

腾讯智慧零售跟每日优鲜最近尝试把广告作为一种消费路径的起点来经营,发现接触到的新客户看完广告之后有很多种不同的反应,于是为每个反应都定制了之后的触点链路。我们发现同样的一次广告,如果当成单纯的市场营销行为,它只能带来一倍的效果,如果当成合理的用户,捕捉不同用户的路径,这个20天的设计,效果大概提升了1.5-2倍。

在线下,腾讯智慧零售已经摸索出来很多不一样的打法,比如在商超领域,从用户买单开始做小程序,还可以做场内个性化的推送,做动态的调配,也可以做精准化的发券,可以引商到线上到家,用另外的业态满足他,这个都是动线满足的方式带来的。到店之后跟导购做连接,在导购的服务下用公众号做后续的触达。绫致曾对用户做过深入挖掘,发现接下来20%的用户是在跨城买单,20%的订单来自非营业时间。

多业态协同:1+1>2

为什么我们要提业态?因为这是另外一个新的变量,有了数字化的赋能之后,我们发现可能能够完成业务能力的载体会越来越多,过去开一个店才能做生意,现在每个个体可能都是一个店。

第二点,在这样一个增长的业态当中,每个业态的责权也有很大的变化,个体的责权有可能放大。在孩子王来讲他会把促销的设计,从过去总部中心化的执行放到每一个育儿顾问身上。在另外一些场合中,有一些业态是左右引流的,这些业态需要搭配作用;有可能有一些原来是业态的存在形式,未来可能会作为能力输出到不同的企业和不同的部门当中。

线上和线下的配合,合力远大于单点各自发力。梦洁家纺总部和线上团队作为能力的输出方做线上新客的运营,社群的运营,引导所有的用户到线下提货,做爆款提货,做服务,为什么?第一个是东西贵,一定要让用户感到实物,才能放心拿回家,还有40%的人到店之后会有40%的连单率,最后平均的大盘销售提高了23%。

人、产品、生态三大领域发力,与合作伙伴一起成长

中国有规模化的私域流量的运营,人才是非常缺的。腾讯智慧零售接下来第一步是做人才的培育,培育出有全渠道、私域化的流量经验人才,帮助各个企业做组织、观念的转型。第二是开始思考什么样的产品、能力是行业需要的。第三点是生态的力量,刚才提到的每个案例都是无数个生态合作伙伴在背后的支撑,我们从建站的代运营到数据的服务到培训的服务,到硬件的服务等等,在这个广泛的生态,我们会致力于跟合作伙伴一起成长。

目前,行业内感觉到最先进的零售体验正发生在中国,未来零售长什么样也是发生在中国,我们所有的各位今天都是一起在这个最古老和最年轻行业创新的中心,每个人都是它的塑造者,也是它的参与者,也是它的受益者。希望我们所做的所有事情不要辜负这个时代所赋予我们的意义,谢谢!

 

编辑:周公

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