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峰瑞资本李丰:电商平台不会垄断,品牌从1到10更难

2020-10-19 11:09 热度: 来源:36氪的朋友们

当下平台逻辑、流量结构和销售新方法的变化,都非常适合品牌从0到1,但挑战是“破圈”。

在“2020亿邦未来零售大会”上,峰瑞资本创始合伙人李丰发表了主题为《资本、人口、技术,会提供什么确定性》的演讲。他提到,当下平台逻辑、流量结构和销售新方法的变化,都非常适合品牌从0到1,但挑战是“破圈”。

李丰表示,流量结构和介质的变化带来了巨大的机会和不确定性;平台推荐越来越精准,偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品,从流量上获得的启动因素正逐渐减少,所以很难破圈。这让品牌更容易从0到1,但从1到10更难。

“中国拥有最完整的产业链、最大的市场,同时也拥有竞争最激烈、效率最高的市场。”李丰认为,基于这样的环境,电商平台难以产生垄断。“和很多行业一样,电商发展到了可能出现垄断的阶段,也会因为一些意外因素打破垄断。”

以下为李丰演讲实录

(温馨提示:为保证现场嘉宾原意,速记内容未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

今天的主题是“确定性”,但对于我们来讲,不确定性很大。

2020年,消费创业变得很火,原因大家可能认为是,互联网大平台的机会差不多了,所以资本开始投资消费了。大家可能觉得文娱行业受各种各样的影响、内容受各种各样的影响,管理也不容易,所以资本改投消费了。也可能是2020年突如其来的疫情,让线下生意受到了一些挫折,因此,资本觉得还不如投线上线下消费。

但其实,2020年消费创业的热有其特殊性,从统计数据来看,2020年,中国只有8月这一个月的社会消费品零售总额数据比2019年同比增长了低单位数,过去七个月都是比较大的下降。从理论上讲,2020年中国前8个月的消费总量(不含房地产)应该是同比下降了一定数量的。那么为什么消费会热?会持续多久?我们来解释和分析一下。

这里有非常多的特殊因素。比如方便速食很热,但要注意的是,方便速食热不完全因为消费者升级了,也不完全因为疫情导致大家都在家做饭不去餐厅了,也可能是因为2017年以后外卖不再补贴了。现在一份外卖花费都在25元以上,于是就放开了一顿饭在10到15元之间的一个空间,方便食品终于有机会从5块钱或者3块钱一包,上涨到了十几块钱。而在这个定价区间中,可能原材料就会变得更丰富,比如螺蛳粉出现了,也可能冻干工艺出来了,口味还原度更高了。

中国大概是全世界唯一一个“拥有所有工业品品类”的国家,包括40多个中类和300多个小类,而且在其中200多个品类中都是产能第一名。这个供应链经历了40年的发展,才有了今天的样子。

中国的社会消费品零售总额在2019年第一次超过了40万亿,比第一名的美国少了4%,差距在哪?在于2019年和2018年,中国货币贬值了。所以,本来我们有可能在2019年成为全球最大的单一消费市场,但因为货币的影响没有达到。而且,2019年也是中国历史上社会消费品零售总额在过去15年当中同比增长最低的一年,只有8%。2020年,中国货币升值了,理论上一两年之内中国就会变成了全球最大的单一市场。

中国市场的好处在于数字化程度超级无敌高,在供需关系的连接上,所有你能够想到的基础设施,无论是需求的数字化、供给的数字化、物流的成本降低和效率提升,以及物流整个体系、生产工艺数字化,中国比全世界其他地方都要领先。

用一个例子来说明。过去,大家在全球范围内评价物流体系成本时,是计算把一吨物品运一公里需要多少钱,美国是高效物流,大概需要21美分。中国从2009年开始,经过10年基建,把这一数据从比美国高,降到了不到9美分,包括海陆空。所以,中国是如今物流网络、物流成本、物流效率最好的国家。

如图,这个三个逻辑适用于所有行业。以智能手机为例。中国的智能手机经历了怎样的演变历程?

2000年以前,为了转化通讯技术,外企通讯企业和中国的大厂们做了合资公司,但没有有效转化中国手机通讯核心技术。所以1999年出现一个牌照,就是手机厂商可以制造手机甚至可以入网。2000年这个牌照正式放宽之后,中国很快就成为了手机装配产能的第一名。随后,中国把装配产能输出到了全世界,于是出现了2005年-2008年之间全球范围内的山寨手机。

2018年开始,中国生产供应链开始出现在新型装配企业中,比如资本市场非常有名的顺宇光学、歌尔声学、瑞声科技、蓝思科技等,从简单的制造业变成精密制造业的过程是供应链端的重要变化。因为有了这些变化,即使是在中美关系不好的2018-2020年,苹果这个对供应链要求最高的、生产最难做的智能手机,在中国地区的供应商总量仍然提高了接近20%。

回到需求,中国在智能手机市场上成为全球最大单一市场是从2012年开始的,加上国内连接数字化和供应链的升级,在2013年才出现了互联网手机,小米、华为、VIVO、OPPO等公司。

中国变成了全球最大的市场,也拥有了最完整的产业链,但因为产业链和供求市场同时变得太大太好,导致它也同时变成了全球竞争最激烈的市场。从小米和华为的竞争就能看到,什么叫最大市场中诞生的最大机会,以及最大机会基础上产生的最激烈的竞争,和如何获得长期的竞争力。

我们最近做了很多关于流量的研究。在2012年,我们最早投资的第一批互联网品牌,包括三只松鼠的时候,大家问的最多的问题是,电商平台会不会垄断?我们的答案是不会垄断。但如果有人经历过这10年的电商,你会记得,从2012年三季度开始,是电商投资最冷的一年半,导致的结果是2013年以后大部分B2C电商离场了。平台在2013年,在可统计的标的中,阿里系几乎非常垄断。

这其中表现出了非常矛盾的一面,阿里系平台的增长非常迅速,从增速来看几乎算是最快的,但它的市场占比在上市公司中,从市场占比80%降低到了60%以下,这说明电商平台并没有垄断。互联网行业中反复证明过,在所有的领域,垄断平台到了垄断阶段都会由于意外的因素而被打破垄断。这对创业者的好处就是,行业终于开始从单一平台慢慢变成了多平台共存。而这样的规律还会继续发生。

流量平台也会不垄断。我们把当期互联网用户乘以平均用户时长作为互联网流量总饼,大概可以看到历史上流量的分布是怎样演变的。2010年曾经有一篇文章叫做《狗日的腾讯》,因为腾讯太垄断,把2010年之前所有PC端的创新都抄了一遍。而从上面这张图我们可以看到,即使在我们认为完全垄断的情况下,流量平台最后也出现了分化。

2014年-2018年,因为微信的超级增长,期间的创业都和微信流量相关。2018年以后,微信过了所谓的流量时长占比的垄断阶段,也开始逐渐下降了。所以,虽然中国的互联网平台很厉害,但在不同方向上,都证明了平台最后没有办法垄断,或者一垄断就开始逼迫出了平台的新创新。

今天还发生了另外一个变化,就是流量结构和流量介质的变化。2019年四季度,用户使用“视频”超过用户使用“IM”。为什么?第一, 流量结构发生了变化。第二, 流量介质发生了变化。

过去20多年中国互联网一直都只有文本,先是文,然后是文+图。我们积累了20多年的图文互联网,突然用户时长开始转向了视频,这里带来了巨大机会和挑战,其结果是,即便平台也不知道最好的内容是从哪儿来的,因为这个行业的出现没有事先被铺垫和普及过,想垄断都不好垄断,因为不知道从哪里去找好的创作者。用户在这个时候非常需要好内容,但好内容又如此稀缺,用户甚至可能把广告当做内容。

再看电商平台。最近两周,电商平台发生的最大变化,就是淘宝调整了主页结构,把猜你喜欢和推荐放到了前面。这是典型的站外流量的代表,用的是非常精准的推荐机制。从流量的结构和平台的结构来看,如果定位越窄,产品越确定,品类越少,可能从流量上获得的启动因素越少。原因是平台推荐的不再是店铺品牌,而是产品和产品的关系,它跳过了商铺品牌那一层来做推荐,这是淘宝改版中最大的意义。它的流量结构是,打的标签越多意味着定位越精准。

再如微信中的社交圈。现在你在朋友圈中,几乎很难看到和你生活状态不一样的人群在干什么,以前在通常的互联网媒体中,尤其是论坛、门户等,你可以知道全世界在干什么,可能微博现在还有这样的作用,但朋友圈里已经看不见世界在发生什么了,只能看见和你相关的人在干什么,很难破圈。

总结起来就是,现在的流量和结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品。它们会让流量和信息的传达越来越精准,也许暂时还不够精准,但平台希望被影响到的人群越来越难知道这个推荐逻辑的存在。直播带货也是每次、每个品牌一个产品,打成爆款,这也是产品的逻辑,不一定是品牌的逻辑。

结论是,你今天看到了无数消费品创业的好处,是因为从平台逻辑,到流量结构,再到销售新方法都非常适合做小众的从0到1,但最大的挑战是破圈会变得极其困难,因为流量结构、平台逻辑、销售方法都变成了不利于破圈、破人群的样子。

这些新消费创业如何长大,有多少企业在从0到1中能够赚钱,有多少企业可以在从1到10中赚钱,这是非常具有挑战性的问题。未来总是美好的,就像前面提到的,中国总会诞生所有品类当中全世界范围内最大的国际化品牌,只是过程会比以前痛苦很多,但结果可能比今天能够想到的都要好。

谢谢大家!

编辑:周公