来源：华牛原创  特约作者/钱唐平

导读

根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量。

2019年社交电商从业人员规模预计将达到4801万人，同比增长为58.3%，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的多个领域，社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。

社交电商业态下的属性

作为一种新业态，社交电商是基于社交媒体或支持社会互动的网络媒体，是通过客户参与推动在线购销产品和服务的电商。近年来，我国社交电商发展方兴未艾，涌现了一批发展潜力巨大的企业。中国互联网协会发布的中国社交电商行业发展报告显示，过去5年我国社交电商市场复合增长率为60%，去年成交额达1.2万亿元。

目前，我国社交电商消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4000万人。通过分享、内容制作、分销等方式，社交电商实现了对传统电商模式的迭代，成为电商创新的主力军。社交电商在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面作用不可低估。

众所周知，在传统商品流通渠道中，营销环节市场推广费用占比较高，这些成本最终都由消费者买单。在移动社交应用普及的今天，依托消费者之间信息资源分享和发达的物流体系，商家在社交电商平台上不用打广告，直接靠社交媒体分享就可以把生意做大。

作为平台经济的表现形式，社交电商在品牌培育方面优势明显。过去，在传统市场培育一个全国性知名品牌，需要十几年乃至更长时间，社交电商的兴起则大大加快了这一进程。很多初创品牌、区域品牌“藏在深山人未识”，通过直播平台等新媒体传播后，短期内便“一举成名天下知”。

鉴于包括社交电商在内的平台经济在优化资源配置、促进跨界融合发展方面的重要作用，国务院印发的指导意见提出，要加大政策引导、支持和保障力度，坚持包容审慎监管，支持新业态新模式发展，促进平台经济健康成长，用新动能推动新发展。

社交电商S2B2C模式的原罪

社交电商发展至今，已不仅仅是新旧模式的更替，而是技术、渠道、支付、物流等基础设施不断进化的生态演进过程。只谈社交电商是一个比较泛的概念，我们按照社交对电商影响的主要环节可分为以下四种模式：拼购型社交电商、会员制社交电商、社区团购型社交电商、内容型社交电商。

S2B2C模式踩着红线的快速扩张，致使他们均曾深陷与传销的是非争议之中。这似乎也成为了S2B2C模式下社交电商的集体症状。S2B2C指的是分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销。这一模式对于易被忽视的下沉市场极为有效。

通常S2B2C模式的社交电商发展初期发展路径都是通过类似于未来集市这般 ，通过缴纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线的资格，用计酬方式按下线以及下线的下线发展数量进行提成，这是典型的“拉人头”模式。

拉人头收会费的传销原罪，像阴影一样长期笼罩着社交电商行业，从未来集市目前的经营模式来看，会员费是其最大的“蛋糕”，拉人头获得报酬是其商业模式的核心，但这样的商业模式会极大概率成为未来集市发展的死结。

在笔者看来，这一切的原因还是源于社交电商企业对流量的极致渴求。“随着线上获客成本不断增加，企业通过会员不断发展下线来引流的机制作为收割流量的法宝，然而这种过度分享机制却与传销有一定的相似之处。虽然刑法意义上的传销与市场监管执法层面的传销有一定区别，但‘三级分销’其实是刑法意义上判断是否构成组织、领导传销活动罪的一个判断标准。

随着行业的逐渐发展，企业为了规避传销风险，都会做了有效的规避措施，平台开始和规化转型。从降低激励层级，在门槛和奖励机制等方面都进行了修正以摆脱与传销的关系。

涉嫌传销的案例

2019年07月16日，长江商报报道，贝贝网屡因泄露用户信息上黑榜，转型贝店陷传销质疑。而贝店的宣传资料显示，销售贝店商品的佣金在10%-40%。但赚商品佣金却不是贝店最赚钱的渠道，诸多贝店店主在各大社交平台广发贝店邀请码背后，“按人头收费”才是贝店最赚钱的生意。而这种模式下的“入门费”、“拉人头”，也备受指责。

2019年07月29日，中国经济网报道，揭秘未来集市：甩不掉的造富泡沫与涉传基因。未来集市上线不到十天，其官方微信公众平台就因涉嫌违规分销而被腾讯进行封号处理。从会员入门费到拉人头，如此经营模式，使未来集市不断被质疑传销。

未来集市通过交纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线资格，计酬方式按下线以及下线的下线发展数量进行提成，这是典型的“拉人头”模式。

2017年5月12日，浙江省工商管理局发布的一则通告称，“云集微店”以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为，违反了《禁止传销条例》，滨江区市场监管局依据《禁止传销条例》第二十四条的规定，依法予以查处，合计罚没9584106元。

组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的均属于传销行为。

社交电商行业的快速发展由此带来的问题也是层出不穷，乱象丛生。无论是传统电商还是社交电商，产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环。

由于社交电商平台的不成熟，社交电商售后服务问题，已经成为业内共同关注的话题。根据艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示，受访社交电商用户表示目前社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对他们造成滋扰、售后服务差，占比分别是39.1%、31.8%、25.3%。

结语

随着社交电商行业的快速发展，行业发展逐渐告别野蛮生长阶段，步入“下半场”，更加规范良性的发展将成为今后的核心趋势。事实上，随着社交电商逐渐向正规化、品牌化发展，规范网络销售行为，加强内外合规宣传监管等已经成为行业共识。

社交电商的发展逻辑有望得到施展，实现商业变现成为可能，然而在行业野蛮增长期，更需要平台方自我约束，良性发展，避免过度“透支”用户信任。